5月16日，百度（NASDAQ：BIDU，HKEX：9888）发布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。第一季度，百度实现营收311亿元，同比增长10%；归属百度的净利润（non-GAAP）达到57亿元，同比大幅增长48%，营收和利润双双超市场预期。

分业务来看，百度一、二曲线均取得了明显增长。一季度中，百度核心的在线营销收入为166亿元人民币，同比增长6%；百度智能云在本季度实现了盈利（non-GAAP），收入同比增长8%至42亿元。

(资料图片仅供参考)

随着中国经济逐步复苏和商业环境的全面改善，百度广告收入迎来一波强势反弹，这是撑起百度本季度营收增长的核心因素之一，也侧面反映出百度基本盘业务的强劲。

另一方面，得益于宏观经济形势的好转，和企业持续降本增效的措施，百度盈利能力大幅提升。第一季度，百度核心经营利润（non-GAAP）同比大幅增长45%至53.6亿元。

在稳步推进第一曲线增长的同时，百度也在借力大模型的落地来挖掘新的营收发力点。不难发现，百度智能云等业务已经开始受益于文心一言能力的提升，为公司第二、三曲线的增长提供有力支撑。

在中国互联网行业被指流量触顶、寒气弥漫的当下，百度凭借在人工智能领域的技术积累，挖掘出一条与众不同的增长路径。作为国内最早布局大模型的厂商之一，百度等来了它的技术收获期。

广告收入强势增长

以广告业务为代表的第一曲线，仍是百度的增长核心。

去年，在新冠疫情和宏观经济环境的冲击下，头部互联网平台广告收入均有不同程度的下滑。但从今年一季度开始，随着国内商业环境的明显改善，广告主的投放需求也开始逐渐反弹，而百度是毫无疑问的主要受益者。

多家券商均看好百度广告收入的前景。八六证券认为，作为中国主要的营销平台，百度将从广告市场的全面复苏中受益。摩根士丹利研报则指出，由于线下人员流动和商业恢复正常，预计百度广告将在Q2出现更有意义的增长，增速或超过10%。

本季度百度在线营销贡献了强劲的现金流，实现收入166亿元人民币，同比增长6%，推动集团利润增长。财报指出，许多与线下相关的垂直领域，如旅游、医疗保健、商业服务和本地服务，都大幅增加了在百度平台上的广告支出。

其中，百度移动生态贡献了极为强劲的增长。

百度移动生态涵盖百度App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧、百家号等产品，同时拓展知道、百科、大健康、直播、电商、教育等垂类。基于“智能搜索+智能推荐”的双引擎驱动模式，以及“信息+服务”的战略，百度能够为用户提供全链条顺滑的体验，实现获得信息、获得服务、完成交易闭环。

从最新数据来看，百度仍然拥有可观的用户流量获取能力。3月，百度App月活跃用户达6.57亿，同比上涨4%。此外，好看视频APP注册用户超过1.5亿，另一大流量抓手百家号也已拥有超过500万创作者。基于视频、直播、图文等丰富的内容生态，百度用户规模得以进一步增长，从而带动商业生态，使广告主实现更高效的销售转化。

百度移动生态下的另一个广告增长点是电商。百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰曾谈到，百度是用户规模巨大的流量入口，也是离交易最近的决策入口，这是百度在电商类别中独有的优势。

百度每天都会诞生数十亿次的搜索需求，这其中承载了大量用户的电商需求表达。换个视角看，它也可以是百度巨大的潜在商业机会。过去一年间，百度做了大量工作来搭建更便捷的电商交易链路，比如做电商垂类榜单和完善用户评价功能，并打通短视频、搜索等业务环节，让更多用户习惯在百度平台上购物。

这些措施如今已经开始奏效。第一季度，百度移动端搜索查询次数和信息流分发量稳步增长。电商收入成为移动生态的新引擎，第一季度百度搜索促成的季度GMV同比增长55%。

技术优化商业逻辑

历经疫情与经济周期的反复，广告商投放时的心态也在渐渐发生变化。单纯的品牌推广已经无法带来令人满足的转化率，注重表现形式的效果广告才更能获得市场预算的青睐。

对百度而言，这恰恰是一种利好。李彦宏在上季度的电话会中提到，搜索已被证明是最有效的基于组件的广告形式。除了效果直接、计费灵活外，更重要的是用户在使用搜索广告时有明确的意图，能够将用户的意图与最相关的产品联系起来。

而在AI能力的加持下，这种优势将被进一步放大。

目前，百度搜索正在内测一项名为“AI伙伴”的功能，该功能融合了文心一言大模型，将支持多轮对话，具备语音提问、文生图等多模态能力。用户可用它来搜索询问即时信息，并得到标注信息来源的回答。此外，在本月末举办的百度移动生态万象大会上，百度还将宣布更多的AI落地运用。

AI应用频频落地的背后，一方面，百度希望能够更高效的连接用户需求和自有内容生态，打造新的流量入口；另一方面，则是在为商业化探索更多可能性。

百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏表示：“我们相信生成式人工智能和大语言模型为各行各业带来了革命性的潜力，帮助用户与客户实现目标并对社会产生正面影响。”

实际上，百度在AI等底层技术的投入，也开始逐步反哺广告收入。百度正持续通过技术来优化广告投放的效率，未来或将给百度带来更多潜在增长机会。

当百度搜索接入文心一言，企业不仅能够基于百度用户搜索意图行为数据来精准洞悉消费者偏好，在内容生产过程中，也可通过文心大模型技术的赋能，创造出更优品质的广告内容。最后，借助AI数据能力、信息流合约广告等产品，广告商也能够更精准地定向触达受众。

而在大模型能力的加持下，百度也开始尝试为广告商提供更丰富且智能的广告方案。

财报中提到，一家旅行社客户在使用AIGC功能后，获得了比平时高出约20%的销售线索。同时，广告商还可使用AIGC功能来回应平台上的客户询问，给出专业且及时的答复，这反过来又推动了销售线索的增加。据悉，一位B2B广告商在使用AIGC技术后，3月份的销售线索增长超过100%。

更多服务的接入显而易见地为广告商带来了更多交易机会，而商家对此也更有付费意愿。根据百度的统计，一季度采用AIGC的广告商在百度平台上的广告支出逐年增加，季度环比增加。

目前，支撑起百度第一曲线的收入来源仍是广告。但值得期待的是，在AI智能化技术赋能+用户服务创新双轮驱动下，百度移动生态的收入构成正在变得多元化，第一曲线业务，将真正迎来强劲增长时代。

未来十年的最大利好

在第一曲线稳定增长的同时，以智能云为核心的百度第二曲线也正逐渐上扬，而其中的关键技术，正是当下炙手可热的大模型技术。

自ChatGPT火热后，业内就掀起了千模乃至万模大战。目前来看，国内并不缺乏做大模型的公司，但从商业化进度来看，真正能落地应用的企业仍然寥寥可数——算力规模、数据规模、数据质量、训练成本，均是国内企业难以闯进的门槛。

得益于多年AI战略与技术积累，百度再次走在了行业的前列。

自3月16日文心一言首度面世以来，其推理服务在一个月内又完成了4次迭代。在最新的3.5版本中，文心一言已经能够支持动态插入的分布式推理引擎，模型推理效率、性能及算力利用率均实现大幅提升。在技术不断进步的同时，文心一言也逐步与百度主流业务整合，提供有力支撑。

智能云正是其中的受益者。

李彦宏曾表示，之前企业选择云厂商更多看算力、存储等基础云服务。而未来，更多会看框架好不好、模型好不好，以及模型、框架、芯片、应用之间的协同。这会根本性地改变云计算市场的游戏规则。而百度，恰好是最符合这一设定的企业。

当云计算行业从卖资源抢占市场的蛮荒时代进入通用智能化时代，许多购买云服务的客户在考虑基础云和私有云的预算分配时，也会优先考虑拥有成熟大模型应用能力的百度云。目前，已有超300家产业生态伙伴在和百度智能云探索大模型落地场景，覆盖工业、金融、政务、运营商、教育等具备核心价值的行业。

从最新一季财报来看，智能云业务也开始发力。百度智能云在本季度的收入同比增长8%至42亿元，实现了盈利（non-GAAP）。从2022年第二季度开始，百度智能云专注于可持续增长，提高经营健康度。值得一提的是，百度已经看到企业客户对其基于云的大模型服务的强烈需求，其中许多是新的云客户。

大模型的成熟已经让百度看到了长期技术投入带来的收益，这也将更坚定百度对技术投入的信心，百度第二、三曲线未来最大的想象空间正在于此。当然，这部分投入一定是可控且有序的，所有底层技术的创新都有对应的业务场景来驱动落地，而非盲目扩张。

如今，文心一言大模型逐渐生根发芽，并且与各项内部业务深入整合，这不仅是在互联网行业变革升级的当下最适合百度的增长路径，也是百度公司成立以来最重要的与价值重估的机会。

百度正在变化，这可能是未来五年乃至十年间，百度最大的利好。

（文章来源：界面新闻）

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