撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

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排版丨雨夜的曼切斯特

来源 | 社区营销研究院

1987年，肯德基漂洋过海在北京前门落地第一家门店，三年后麦当劳通过在深圳建立第一家门店宣布正式进入中国市场。麦肯的进入，打开了中国消费者接触西式餐饮的大门，从某种意义上看，甚至促进、引领了国内西餐的发展。

此后，华莱士、塔斯汀等诸多国内品牌也两只脚踏入了西式快餐的赛道，共同谱写了中国西式快餐赛道辉煌的30年凯歌。

不过随着中国国民收入水平的提高，西式快餐逐渐褪去了“洋气”的靓丽外衣，开始回归餐饮本身，而在疫情之下众生平等，这些西式快餐同所有其他在中国发展的餐饮赛道一样，都遭受了巨大的亏损。

特别是疫情的呈现，西餐的展开更是遭到了愈加严厉的应战，市场热度呈现降落。如今，2023年疫情防控政策调整后，随着整体消费领域的抬头，西式快餐似乎也迎来了自己的曙光，但时代变了，消费者变了，“西式”吸引力也不在了，一切都回不去了。

一、西式快餐：被大市所带动的复苏

在2019年之前，中国的餐饮市场充满了生机与活力。尤其是从2014年到2019年，中国餐饮市场以超过10%的年复合增长率快速增长，规模从不到3亿元扩大到近5亿元。但是，受到疫情的影响，2020年的餐饮市场陷入了寒冬，市场规模下降了1万多亿元。

在疫情期间，餐厅关店潮也随之而来，而且在2021年至2022年，开店率逐步低于关店率，整个餐饮市场呈现出“谨慎进入，避险退出”的状态。截至2022年第三季度末，中国餐饮市场共有约844万家门店，低于前两年同期规模。

从品类上来说，中国餐饮市场品类繁多，百花齐放。根据雪球数据显示，整个中餐市场规模占中国餐饮市场规模的80%。其中，火锅作为最受欢迎的品类之一，以13.7%的市场份额位居榜首。

无论是川渝地区的麻辣火锅，还是沿海地区的潮汕火锅，以及北方地区的羊肉火锅，都深受中国老百姓的喜爱。接下来则是各地菜系，其中川菜、粤菜尤为出色。

相比之下，西餐市场规模占比仅为5%，西式快餐是其中的一部分。虽然相较于高档牛排、鹅肝、鱼子酱等西餐，西式快餐主要以汉堡、炸鸡为主， 但同质化问题已经非常明显，经过常年累月后，同质化问题已经变得尤为严重。

因此，整个西式快餐市场的发展也陷入了停滞不前的缓慢状态。尤其是在2020年受疫情影响最大的一年，整个西式快餐市场几乎呈现负增长，直到2021年后才有所好转。预计到2022年底，西式快餐市场将突破2500亿元，但这种复苏是建立在消费复苏的基础之上的，也就是说，是整个行业的复苏带动了西式快餐的复苏，而且这是一个弱复苏。

二、头部品牌靠下沉率先复苏

当前，平价品牌在中国餐饮市场中扮演着重要的角色。根据红餐大数据，人均消费超过90%的产品以40元以下的价格为主。63%的消费者选择人均消费20元及以下的品牌，这一趋势在近一两年略有上升。

与之相反，人均消费在60元以上的西式快餐品牌占比合计不到4%，这表明中国消费者对平价或低价的西式快餐品牌需求很大，而高端西餐市场空间有限。

另一个支持这一观点的数据是红餐大数据发布的《2022中国西式快餐十大品牌》报告。报告显示，80%的品牌人均消费价格不高于40元。其中，本土品牌人均消费大多在20元以下。头部品牌例如肯德基、麦当劳人均消费仅在30元上下。只有萨莉亚意式餐厅和Shake Shack人均消费相对较高。

由于价格优势和高性价比，这些头部品牌通过在全国各地增开分店，几乎囊括了大部分的市场份额。 在疫情期间，很多中式正餐停滞不前，这不仅对餐饮品质要求越来越高才能生存，还让快餐类品牌在国内连锁化率不断上升，特别是像肯德基、麦当劳、华莱士这些头部品牌。

尤其是本土品牌华莱士，短短三年时间就扩张了足足8000多家门店，成为门店数第一的连锁西式快餐品牌。肯德基和麦当劳也紧随其后，门店数量逐年增加。截至2022年第三季度末，三家品牌的门店数分别达到9205家、5634家和7166家。

可以看出，西式快餐头部品牌的集中度非常高，而且其扩张趋势仍然很明显，门店数量也远远超过其他餐饮品类，像主打中式汉堡的塔斯汀两年内新开了2000多家门店。

得益于门店扩张，西式快餐正在向三线及以下城市下沉。麦当劳早在2017年就开始布局下沉市场，以寻求更多的市场增量。其“愿景2022”计划中提到，预计到2022年新开门店中的45%将处于下沉市场，并以三线城市为主，逐步向下扩散。肯德基和必胜客也在逐步推进下沉策略，甚至比麦当劳做得更好。

三、放下身段深耕本土创新

尽管下沉市场是一片广阔的蓝海市场，但中式餐饮在这个市场中的崛起也给西式快餐带来了巨大的挑战。

因此，除了在下沉市场中推进业务以外，西式快餐还需要寻找另一个增量策略，即“本土化”。 这一策略包括在产品和相关营销宣传上都采取“国产化”和“传统化”的策略，也就是所谓的“国潮”。

一方面，肯德基和麦当劳等西式快餐品牌已经开始在中国推出售卖中式早餐，例如皮蛋瘦肉粥、胡辣汤、豆浆、油条、小笼包等等，除此之外还有中西结合的创新菜品。

例如肯德基的毛血旺嫩牛五方就是一个典型的川菜+西式菜品的结合。春节期间，必胜客推出了“仙跳墙和牛超级至尊披萨”，这样的创新在快餐行业中也是独具匠心的。还有一些国产品牌专门推出“国潮西式快餐”。例如塔斯汀推出了手擀汉堡胚结合梅菜扣肉的梅菜扣肉汉堡，其装修也十分国风。

另一方面，西式快餐品牌也在营销和宣传上不断创新。除了联动知名游戏以及其他自己品牌特有的活动（例如肯德基的“疯狂星期四”），还有在中国传统节日推出的节日套餐。或者结合中国人的夜宵文化，在夜间也上线了夜宵项目。此外，肯德基也非常了解中国消费者的需求和喜好，因地制宜地抓住他们的胃。

总体而言，尽管西式快餐行业在面临诸多挑战的同时也蕴含着巨大的机遇。在下沉市场中寻求本土化创新和营销也将给整个市场带来更多可能性。未来，西式快餐品牌需要继续给消费者带来刺激，不断推出新品、创新营销方式和情感共鸣来吸引用户。

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